Một khách hàng B2B từng hỏi thẳng bên mình: chạy quảng cáo theo từ khóa thương hiệu đối thủ liệu có đáng thử không? Câu hỏi này lặp lại khá nhiều lần, nhất là ở nhóm doanh nghiệp phần mềm và dịch vụ công nghệ. Họ nhìn thấy đối thủ trả tiền để xuất hiện ngay trên kết quả tìm tên thương hiệu mình. Rồi họ tự hỏi có nên đáp trả bằng cách tương tự hay không.

Hiểu đơn giản, đây là chiến thuật đấu thầu quảng cáo Google Ads trên chính tên thương hiệu của công ty khác. Ai gõ tên đối thủ để tìm hiểu sản phẩm, quảng cáo của bạn vẫn có cơ hội hiện lên ngay bên cạnh. Vị trí đó nằm sát kết quả tìm kiếm tự nhiên của chính đối thủ. Nghe thì hấp dẫn, nhưng cách làm này kéo theo khá nhiều thứ phải cân nhắc trước khi bấm nút chạy.

Chạy Quảng Cáo Theo Từ Khóa Thương Hiệu Đối Thủ Là Chiến Thuật Gây Tranh Cãi

Trong giới quảng cáo Google, đây là một trong những chủ đề gây tranh luận nhiều nhất. Một số marketer coi đây là nước cờ thông minh. Họ tận dụng đúng lúc khách hàng đang phân vân giữa vài lựa chọn. Số khác lại xem đây là cách chơi thiếu đàng hoàng. Cách này dễ dẫn tới va chạm pháp lý, hoặc gây khó chịu cho khách hàng tiềm năng.

Bên mình từng tư vấn cho một công ty phần mềm quản lý bán hàng. Họ muốn chạy từ khóa mang tên hai đối thủ lớn cùng ngành. Sau khi phân tích hành vi tìm kiếm, tụi mình nhận ra một điều thú vị. Phần lớn người gõ tên thương hiệu đối thủ đã gần như quyết định chọn bên đó rồi. Quảng cáo chen ngang lúc này giống như cố chen vào một cuộc trò chuyện sắp kết thúc. Hiệu quả thu về vì thế không cao như kỳ vọng ban đầu.

Vì vậy, câu hỏi không phải là được phép hay không được phép làm. Google vẫn cho đấu giá trên tên thương hiệu người khác trong hầu hết trường hợp. Câu hỏi thật sự nằm ở chỗ khác. Làm vậy có mang lại giá trị tương xứng với chi phí và rủi ro bỏ ra hay không.

Vì Sao Cách Này Vẫn Hấp Dẫn Nhiều Đội Marketing B2B

Điểm hấp dẫn nhất nằm ở chất lượng của nhóm người xem quảng cáo. Ai gõ tên một công ty phần mềm cụ thể trên Google gần như chắc chắn đang có nhu cầu thật. Đây không phải người lướt web ngẫu nhiên. Với sản phẩm B2B có giá trị hợp đồng cao, chạm đúng người đã có ý định mua là một lợi thế lớn.

Nói cách khác, đây là nhóm khách hàng đã ở gần cuối phễu bán hàng — tức là gần đưa ra quyết định mua. Họ không còn ở giai đoạn tìm hiểu chung chung về giải pháp. Họ đang so sánh cụ thể tên tuổi này với tên tuổi khác. Xuất hiện đúng lúc đó, doanh nghiệp có cơ hội chen vào danh sách được cân nhắc.

Muốn tận dụng được cơ hội này, nội dung quảng cáo và trang đích phải trả lời đúng một câu hỏi. Đó là vì sao nên chọn chúng tôi thay vì họ. Cách trả lời cần tinh tế, không công kích trực tiếp. Nhiều đội ngũ marketing kết hợp thêm những bài viết PR thương hiệu theo hướng tư vấn. Cách này giúp tạo niềm tin trước khi khách bấm vào quảng cáo. Chỉ vài dòng chữ ngắn ngủi trên mẩu quảng cáo thường không đủ sức thuyết phục.

Nhưng có được cú click là chưa đủ. Trang đích mà quảng cáo dẫn tới phải thuyết phục được người vừa so sánh giá cả, tính năng với đối thủ. Một website bán hàng được thiết kế rõ ràng, tải nhanh sẽ giữ chân khách tốt hơn. Thêm một lời chào hàng cụ thể càng kéo dài vài giây quyết định quý giá đó.

Cơ hội chuyển hướng khách hàng rõ nhất khi đối thủ đang có điểm yếu cụ thể. Đó có thể là giá cao hơn, thiếu tính năng, hoặc chăm sóc khách hàng chậm. Quảng cáo lúc này nên nói thẳng vào điểm khác biệt đó. Đừng lặp lại những lời quảng cáo chung chung mà ai cũng nói được.

Cái Giá Thật Của Việc Đấu Giá Trên Tên Thương Hiệu Người Khác

Điều đầu tiên cần chuẩn bị tâm lý là chi phí. Từ khóa mang tên thương hiệu đối thủ thường có mức giá mỗi lượt click cao hơn hẳn từ khóa thông thường. CPC — tức chi phí phải trả mỗi lần có người bấm vào quảng cáo — thường không hề rẻ. Mức giá có thể cao hơn 30-50% tùy độ cạnh tranh của ngành. Đối thủ hoàn toàn có thể phát hiện và đấu giá ngược lại chính tên thương hiệu của họ để đẩy giá lên. Ngân sách bên chạy quảng cáo vì vậy cạn nhanh hơn dự tính.

Bên mình từng thấy một trường hợp ngân sách 15 triệu đồng dự kiến chạy cả tháng nhưng hết veo trong chưa đầy hai tuần. Nguyên nhân là đối thủ chủ động nâng giá thầu để bảo vệ tên thương hiệu của họ. Đây là phản ứng khá phổ biến, không phải chuyện hiếm.

Vấn đề thứ hai nhạy cảm hơn, liên quan tới nhãn hiệu. Google cho phép đấu giá từ khóa mang tên đối thủ. Nhưng lại không cho phép dùng tên thương hiệu đó ngay trong nội dung mẩu quảng cáo, nếu chưa được đồng ý. Nói dễ hiểu, bạn được phép ‘ẩn mình’ đấu giá phía sau. Nhưng không được viết thẳng kiểu ‘tốt hơn [tên đối thủ]’ lên dòng tiêu đề quảng cáo. Làm vậy rất dễ bị khiếu nại vi phạm nhãn hiệu.

Để biết chiến dịch có đáng tiếp tục hay không, doanh nghiệp cần theo dõi sát tỷ lệ chuyển đổi, không chỉ nhìn lượt click. Nhiều đội ngũ marketing bắt đầu ứng dụng AI trong doanh nghiệp để tự động hóa việc phân tích dữ liệu quảng cáo. Cách này nhanh hơn nhiều so với ngồi lọc thủ công từng báo cáo mỗi tuần. Vài dấu hiệu sau cho thấy nên cân nhắc dừng chiến dịch lại:

• Chi phí cho mỗi chuyển đổi vượt xa mức bạn chấp nhận được cho một đơn hàng.
• Tỷ lệ click cao nhưng tỷ lệ điền form, gọi điện lại rất thấp — dấu hiệu khách chỉ tò mò, chưa có ý định rời đối thủ.
• Nhận được thư cảnh báo hoặc khiếu nại liên quan tới nhãn hiệu từ phía đối thủ.

Quyết Định Cuối Cùng Nằm Ở Bài Toán Ngân Sách Và Mức Độ Chấp Nhận Rủi Ro

Nếu phải chọn một lời khuyên duy nhất, bên mình sẽ nói thế này. Đừng biến việc chạy từ khóa thương hiệu đối thủ thành chiến dịch chính của bạn. Hãy coi đây là một phép thử có kiểm soát. Bắt đầu với ngân sách nhỏ. Theo dõi chi phí mỗi chuyển đổi trong hai đến ba tuần đầu, rồi mới quyết định mở rộng hay dừng lại.

Song song đó, đừng quên phần nền tảng phía sau quảng cáo. Một chiến dịch nhắm đúng người đang tìm hiểu đối thủ vẫn có thể vô nghĩa. Lý do là nếu trang web tiếp nhận họ chậm, rối, hoặc thiếu thông tin cần thiết để ra quyết định. Đầu tư nghiêm túc vào cách xây dựng và quản trị website doanh nghiệp bài bản vẫn luôn là phần nền. Điều này đúng dù bạn chọn chạy quảng cáo theo hướng nào đi nữa.

Với doanh nghiệp công nghệ B2B có chu kỳ bán hàng dài và giá trị hợp đồng lớn, phép tính này khá dễ chịu. Chỉ cần một vài khách hàng chuyển hướng thành công là đủ bù chi phí quảng cáo. Nhưng nếu ngân sách marketing còn eo hẹp, có lẽ nên dồn nguồn lực cho những kênh ít rủi ro pháp lý hơn trước. Rồi quay lại thử chiến thuật này khi doanh nghiệp đã có chỗ đứng vững hơn trên thị trường.