Marketing online theo mùa vụ là chuyện chúng tôi nghe khách hàng than phiền nhiều nhất mỗi khi bước sang quý mới. Một chủ shop thời trang từng hỏi bên mình một câu rất thật. Tháng 11 chạy quảng cáo, ngân sách cháy veo veo mà đơn vẫn không đủ. Tháng 3 vắng khách, tiền quảng cáo lại đổ vào chỗ không ai mua. Câu chuyện đó không hiếm gặp. Rất nhiều doanh nghiệp bán theo mùa — quần áo, quà tặng, du lịch, đồ gia dụng — đều vướng cùng một nút thắt. Ngân sách marketing không theo kịp nhịp mua của khách.
Doanh Nghiệp Kinh Doanh Theo Mùa Vụ Cần Chiến Lược Marketing Linh Hoạt
Nhiều doanh nghiệp áp cùng một kịch bản marketing cho cả mười hai tháng. Nghe thì gọn. Làm thì dễ. Nhưng cách này lại không hợp với ai bán theo mùa. Ở phần này, chúng tôi muốn nói rõ vì sao kiểu làm đó âm thầm đốt tiền.
Kinh doanh theo mùa vụ nghĩa là nhu cầu mua hàng dồn vào vài tháng trong năm. Phần thời gian còn lại, khách mua rất thưa. Bánh trung thu chỉ bán mạnh vào tháng 8 âm lịch. Đồ bơi chỉ cháy hàng dịp hè. Nếu chạy quảng cáo với ngân sách bằng nhau suốt năm, tháng cao điểm sẽ thiếu tiền để cạnh tranh. Tháng thấp điểm thì ngân sách lại đổ vào nhóm khách chưa có nhu cầu.
Không điều chỉnh chiến lược theo mùa còn kéo theo một hệ quả khác, ít ai để ý. Đó là dữ liệu quảng cáo bị nhiễu. Khi ngân sách chạy đều cả năm, thuật toán quảng cáo khó phân biệt đâu là nhu cầu thật của mùa cao điểm. Nó cũng khó tách bạch đâu là hiệu ứng của việc chi tiêu ổn định quanh năm. Kết quả tối ưu hóa quảng cáo vì vậy cũng kém chính xác hơn, ngay cả vào đúng mùa cần chính xác nhất.
Chúng tôi từng làm việc với một khách hàng bán lịch Tết. Họ chia đều ngân sách Google Ads cho cả 12 tháng, mỗi tháng một khoản bằng nhau. Kết quả là tháng 11, tháng 12 — lúc khách đặt lịch nhiều nhất — ngân sách lại cạn trước khi hết tháng. Tháng 5, tháng 6 gần như không ai tìm mua lịch. Vậy mà tiền quảng cáo vẫn chảy đều vào đó mỗi ngày.
Nếu doanh nghiệp chưa từng theo dõi số liệu theo mùa, cách đơn giản nhất là mở lại lịch sử đơn hàng hai, ba năm gần nhất. Xem tháng nào doanh thu cao hơn hẳn các tháng còn lại. Không cần công cụ phức tạp. Một bảng tính đơn giản, liệt kê doanh thu theo tháng, đã đủ để nhìn ra quy luật mùa vụ của riêng ngành hàng mình.
Vấn đề không nằm ở việc chi bao nhiêu tiền. Vấn đề nằm ở chỗ tiền chi ra có đúng lúc khách cần hay không. Một chiến lược linh hoạt theo mùa đòi hỏi doanh nghiệp xác định trước: đâu là tháng cao điểm, đâu là tháng thấp điểm. Từ đó mới quyết định ngân sách nên nghiêng về phía nào. Nếu tự làm việc này thấy khó, nhiều doanh nghiệp chọn thuê ngoài dịch vụ marketing online chuyên biệt. Người phụ trách sẽ theo dõi số liệu từng tháng, điều chỉnh ngân sách theo đúng giai đoạn, thay vì chi tiền theo cảm tính.
Cách Xây Dựng Chiến Lược Theo Từng Giai Đoạn Mùa Vụ
Biết mùa cao điểm và thấp điểm là một chuyện. Biết phân bổ ngân sách sao cho hợp lý giữa hai giai đoạn đó lại là chuyện khác. Phần này, chúng tôi chia sẻ cách bên mình vẫn làm cho khách hàng.
Giai đoạn cao điểm là lúc nhu cầu mua hàng tăng vọt tự nhiên. Đây là lúc nên tăng ngân sách quảng cáo lên mức cao nhất trong năm, thường gấp 2 đến 3 lần tháng thường. Không phải tăng bừa. Phải tăng đúng kênh khách đang tìm kiếm nhiều nhất, có thể là Google Ads, có thể là Facebook Ads, tùy ngành hàng.
Tỷ lệ tăng ngân sách còn tùy ngành. Ngành thời trang, quà tặng thường tăng gấp đôi, gấp ba vào tháng cao điểm. Ngành dịch vụ như du lịch, tổ chức sự kiện có thể cần tăng sớm hơn. Khách bắt đầu tìm hiểu và so sánh từ rất sớm, chứ không đợi đến sát ngày đi mới quyết định.
Một điểm chúng tôi hay nhắc khách hàng: giai đoạn cao điểm cũng là lúc đối thủ cạnh tranh gắt nhất. Giá thầu quảng cáo tăng, chi phí mỗi click cũng tăng theo. Có doanh nghiệp còn chạy quảng cáo nhắm vào từ khóa thương hiệu đối thủ để giành khách ngay lúc thị trường sôi động nhất. Cách này hiệu quả nhưng cần cân nhắc kỹ. Chi phí mỗi click có thể đội lên rất nhanh nếu không kiểm soát ngân sách theo ngày.
Một mẹo nhỏ bên mình hay dùng: đặt lịch nhắc trước mùa cao điểm khoảng ba tuần để tăng dần ngân sách, thay vì tăng đột ngột trong một ngày. Tăng từ từ giúp thuật toán quảng cáo có thời gian học lại hành vi khách hàng. Tăng đột ngột dễ khiến chi phí mỗi đơn hàng tăng vọt trong vài ngày đầu, trước khi hệ thống kịp tối ưu.
Giai đoạn thấp điểm thì ngược lại. Không nên tắt hẳn quảng cáo. Tắt hẳn nghĩa là khách quên mất thương hiệu, đến mùa sau phải làm lại từ đầu. Bên mình thường giữ một ngân sách tối thiểu, đủ để duy trì ba việc:
- Giữ fanpage và website luôn có bài viết mới, không để trống nhiều tuần liền
- Chạy remarketing nhẹ cho nhóm khách từng ghé website mùa trước
- Thu thập dữ liệu khách hàng tiềm năng để dùng lại khi vào mùa cao điểm
Ba việc này không tốn nhiều tiền. Nhưng thiếu nó, mùa sau doanh nghiệp lại phải bắt đầu từ con số không.
Chuẩn Bị Trước Mùa Cao Điểm Để Đạt Hiệu Quả Tốt Nhất
Nhiều doanh nghiệp chỉ bắt đầu chuẩn bị khi mùa cao điểm đã cận kề. Lúc đó thường là quá trễ. Phần này nói về việc chuẩn bị sớm, sớm đến mức nào là đủ.
Chúng tôi khuyên khách hàng bắt đầu chuẩn bị nội dung, chiến dịch quảng cáo trước cao điểm ít nhất một đến hai tháng. Viết bài, làm ảnh, dựng landing page, tất cả đều cần thời gian. Không thể làm gấp trong vài ngày.
Cụ thể hơn, khoảng sáu tuần trước cao điểm, chúng tôi thường bắt đầu lên kế hoạch nội dung và duyệt ngân sách sơ bộ. Ba tuần trước, nội dung và hình ảnh phải xong bản nháp. Quảng cáo test chạy thử ở mức ngân sách nhỏ. Một tuần trước, mọi thứ cần sẵn sàng để tăng tốc toàn lực ngay khi mùa cao điểm bắt đầu. Làm theo mốc thời gian như vậy, doanh nghiệp tránh được cảnh nước tới chân mới nhảy.
Website cũng là phần hay bị bỏ quên. Vào mùa cao điểm, lượng truy cập tăng đột ngột. Nếu website tải chậm hoặc quy trình đặt hàng rắc rối, khách bỏ giỏ hàng ngay lập tức. Chúng tôi từng thấy một khách hàng ngành thời trang mất gần 30% đơn hàng. Nguyên nhân chỉ vì trang thanh toán load quá 5 giây, đúng vào đợt sale lớn nhất năm. Vì vậy, trước mỗi mùa cao điểm, chúng tôi khuyên nên rà lại tốc độ tải trang. Nếu giao diện đang dùng chung cho mọi mục đích, nên cân nhắc thiết kế website bán hàng tối ưu riêng cho việc chuyển đổi.
Ngoài chuẩn bị nội dung, một việc quan trọng không kém là nhìn lại dữ liệu mùa trước. Tháng nào bán chạy nhất năm ngoái? Kênh quảng cáo nào mang về đơn hàng rẻ nhất? Từ khóa nào khách tìm nhiều nhất trước Tết?
Những con số này không tự nhiên có ý nghĩa. Phải đặt cạnh mục tiêu kinh doanh mới thấy rõ nên làm gì tiếp. Nhiều doanh nghiệp gắn số liệu marketing với KPI cho nhân viên kinh doanh để cả đội cùng nhìn vào một mục tiêu. Marketing chạy một hướng, kinh doanh chạy một hướng khác là điều nên tránh.
Sai lầm bên mình gặp nhiều nhất là gộp chung ngân sách marketing của mùa cao điểm và thấp điểm vào một con số trung bình cho cả năm, rồi chia đều ra 12 tháng. Nhìn báo cáo thì gọn. Nhưng làm vậy, mùa cao điểm luôn thiếu tiền để cạnh tranh. Mùa thấp điểm lại thừa ngân sách mà không biết tiêu vào đâu cho hiệu quả.
Một điều bên mình luôn nhắc khách hàng trước mỗi mùa cao điểm: đừng chỉ chuẩn bị quảng cáo, hãy chuẩn bị cả đội ngũ chăm sóc khách hàng. Quảng cáo tốt mà không ai trả lời tin nhắn kịp trong giờ cao điểm, đơn hàng vẫn tuột mất như thường.
Marketing Mùa Vụ Là Việc Làm Cả Năm, Không Chỉ Dồn Vào Một Mùa
Nếu chỉ nhớ một điều sau bài này, chúng tôi mong đó là: đừng đợi đến sát mùa cao điểm mới nghĩ đến marketing. Ngồi lại và vạch lịch mùa vụ cho cả năm, tháng nào cao điểm, tháng nào thấp điểm, tháng nào cần chuẩn bị, là việc nên làm ngay từ đầu năm, không phải khi cao điểm đã gõ cửa.
Với doanh nghiệp đang loay hoay chưa biết bắt đầu từ đâu, lời khuyên thực tế của chúng tôi là làm nhỏ trước. Chọn một mùa cao điểm gần nhất, thử áp cách phân bổ ngân sách lệch theo giai đoạn như đã chia sẻ ở trên. Đo kết quả, rút kinh nghiệm, rồi áp dụng tiếp cho mùa sau. Marketing theo mùa vụ không cần hoàn hảo ngay từ lần đầu. Nó cần được làm đều, làm đúng lúc, và điều chỉnh dần theo từng năm.